Balvai par lielāko zīmolu "fail" izvirzu Swedbank un LMT

Brīžos, kad klājas grūti, mēs redzam savus patiesos draugus un ienaidniekus. Un ne jau tikai cilvēku personā. Mēs dzīvojam laikmetā, kad esam atkarīgi no dažnedažādām institūcijām, ar kurām mūs saista dažnedažādi darījumi. Protams, laikos, kad šīs bodītes vairs nevar dzīvot tik zaļi, kā tās varēja dzīvot iepriekš, mēs kā klienti ieraugām to patieso seju un iepazīstam to patieso dabu. 

Nemaz ne tik sen paziņots gadskārtējais Latvijas mīlētāko zīmolu tops. Vajag jau vajag pozitīvās ziņas, bet gribētu šajā medus mucā ielikt karoti darvas. Proti, manā skatījumā, divi no pirmā 10 zīmoliem ir/būs, ja tā turpinās, pelnījuši "zīmola fail" titulu. Un tie ir Swedbank un LMT.

SWEDBANK

Kritums mīlētāko zīmolu topā no 3. vietas 2008. gadā uz 7. vietu 2009. gadā. Es nedomāju, ka tas saistīts ar zīmola maiņu, kad Hansabanka kļuva par Swedbank. Pat speciālisti šo pāreju pieminēja kā ļoti veiksmīgu piemēru. Drīzāk gribētu atzīmēt nevērīgu attieksmi pret klientiem - jaunākais piedzīvojumu stāsts publicēts portālā Diena.lv. Un tas nav vienīgais. Ok, visiem gadās kļūdas, bet šajos laikos no svara ir tas, vai uzņēmums vispār vēlas šīm kļūdām pievērst uzmanību, atzīt, ka ir kļūdījies, un vienoties ar klientiem, kā tās labot. Gan individuālās sarunās, gan komunikāciju medijos. Manuprāt, nevar teikt, ka Swedbank tas nepadodas. Drīzāk teiktu - viņi to nepraktizē. Šobrīd vispār ir tāda sajūta, ka banka ir institūcija vispārākajā pakāpē, un nabaga latviešu cilvēciņš tai kalpo un mēģina atdot savu sūri grūti nopelnīto naudiņu. Ja bankas nenolaidīsies līdz klienta līmenim, zīmols cietīs. Un to jau šobrīd rāda fakti.

LMT

Zīmola topā kritiens neliels - no 8. vietas 2008. gadā uz 9. vietu gadu vēlāk. Neveiksmes komunikācijā ir vairāk balstītas uz konkurentu veiksmēm. Neko labu nevēstīja pavasara reklāmas kampaņa, kas ar pompu tika izziņota jau gada sākumā un par lielu līguma summu priecājās viena no lielākajām reklāmas aģentūrām. Lai kā arī iesaistītie mēģinātu attaisnoties, kampaņa izgāzās. Vēl spilgtāk tas tapa skaidrs, kad TELE2 nāca klajā ar meteorīta kampaņu. Sākās masveidīga mobilo tālruņu operatoru maiņa, uz ko, kā izskatījās, LMT nebija gatavs, veicot dažādas haotiskas darbības un pūloties atvilināt atpakaļ aizgājušos klientus. Rezultāts - zaudēti klienti un klusums. Vai pirms vētras?  

Šo ierakstu tomēr gribas pabeigt uz pozitīvas nots. Par pirmajiem diviem mīlētākajiem Latvijas zīmoliem - Nokia un Google - neizplūdīšu, jo ir runa par globāliem uzņēmumiem. Taču gribētos pievērsties 3. vietai - INBOX -, kas piedzīvojis kāpumu no 34. vietas (!) 2008. gadā. Panākumu atslēga? Masām pieejams bezmaksas pakalpojums, kas nodrošina kādas vajadzības apmierināšanu. Šajā gadījumā tā ir e-pasta nosūtīšanas un saņemšanas iespēja, kas ir kļuvusi par daudzu jo daudzu dzīves sastāvdaļu. Te ir vietā viena no Eurobest 2009 vērtīgākajām mācībām - radi instrumentu, ar ko cilvēks var apmierināt kādu savu vajadzību; ja tas izdosies, klientam būs vienalga kam viņš maksā vai kas par šo instrumentu maksā.

Vēl dažas Eurobest piezīmes - saites uz lieliskām kampaņām

Šodien izskrēju cauri visām piezīmēm, kas pieskricelētas festivāla laikā. Un secināju, ka bloga atsevišķā ierakstā jāapkopo linki uz kampaņām, kuras man līdz šim bija paslīdējušas garām nepamanītas un līdz ar to nebija manāmas šajā blogā. Bet eksperti tās minēja kā labos piemērus, un nevar viņiem nepiekrist :)

- cūkmeņi dzīvo arī citās valstīs - Pigs in Pain campaign;

- katram putnam jādod iespēja kaut reizi dzīvē lidot - Washington Lottery;

- Cardbury's šokolādes kampaņa, kas tika nosaukta par ļoti veiksmīgu "brand turnover" - Gorilla;

- Philips jaunā televizora reklāma, kas šogad dabūja Kannu Lauvu Filmu Grand Prix - Carousel;

Eiropas Reklāmas festivāls Eurobest. Pēdējā :( 3. diena

Pagājusi pēdējā diena festivālā. Diemžēl studenti apbalvošanas ceremonijā un noslēguma ballītē netika ielaisti, tāpēc atskaņas par tām nāksies lasīt internetā arī mums. Bet kopumā šī diena bija viena no interesantākajām, jo bija vismazāk neinteresantu lektoru :)

Tātad atkal dažas piefiksētās domas no runām, šoreiz, gan lielākoties angļu valodā:

- daudzi runā, ka ir īstākais laiks pārmaiņām, ko zīmola gadījumā sauc par "brand turnover". Tam ir vajadzīgi trīs priekšnosacījumi - ambition, creativity, agency team: "There is a need for brave and fresh thinking. And customers out there are brave enough to meet these changes."  

- "The mayor of London Boris Johnson once told me that he wakes up every morning and wonders that he is mayor of London. And probably many inhabitants of London also wonders. It means that everything is possible" :)

- one technological application, if customer really needs it, is worth 50 commercials. Advertising is noise in TV and words in magazines. Just give me what I need, says customer, and I don't care that this is advertising;

- brands are time bandits - they steel people's time;

- if people are ready to spend time with you, you have to make personalized content to reward them;

- brand is not one night stand - you have to give people reason to continue to be together with the brand.

Un te saldajam ēdienam un piektdienas vakaram tiem, kas vēl šo nav redzējuši :)

Eiropas Reklāmas festivāls Eurobest. 2. diena

Šodien ballīšu vakars - "Networking After Dark". Tas nozīmē, ka 5 reklāmas aģentūras Amsterdamā aicina ikvienu Eurobest dalībnieku iegriezties viņu ofisā. Latvieši festivālā - es, otra šī bloga autore Ilze un DDB direktors Andris Rubīns - bijām 4 birojos. Protams, neatņemama jebkura pasākuma sastāvdaļa ir skaidrošana, kur atrodas Latvija :) Bet vislielāko iespaidu nešaubīgi atstāja aģentūra ar provokatīvo nosaukumu "Nothing". Kā stāstīja Andris, aptuveni pirms gada divi talantīgi DDB Amsterdamas biroja vīriņi aizgāja no aģentūras, lai dibinātu paši savu. Un tagad jau tas ir izdarīts, projekti ir gaisā, un visi steidz skatīt īpatnējo ofisu, kur viss iekārtojums, izņemot datorus, krēslus un dažas starpstāvu konstrukcijas, ir no kartona:

Nebūšu oriģināla - festivāla otrā diena atkal bija ļoti laba :) Gribu padalīties piezīmēs:

- diena sākās ar "latvieša" Renē Fišera lekciju. Latvieša tāpēc, ka viņš jau ilgāku laiku dzīvo Latvijā un par savu galveno darba uzdevumu uzskata Rietumu zīmolu integrēšanu Austrumu pasaulē. Bija interesanti dzirdēt, cik mēs - trīs Baltijas valstis - esam atšķirīgas. Tikai viens piemērs. Latvieši uzskata, ka govis ir brūnā krāsā, lietuvieši par īstajām sauc melnbaltās :)

- jau iepriekšējā dienā izskanēja doma, ka iedvesmu reklāmas nozares speciālistiem vajadzētu smelties citās nozarēs. Šodien doma tika vairākkārt atkārtota. Varbūt tiešām ir vērts padomāt, kas katru reklāmistu patiesi iedvesmo, un tam arī ļauties?

- katram stāstam ir vairākas puses - tas, ko klients domā, ko domā cilvēki par viņa zīmolu; tas, ko klients domā, ko viņš gribētu, lai cilvēki domā par viņa zīmolu; tas, ko cilvēki patiesībā domā;

- ir visais amizanta sajūta, kad uz skatuves sēž vairāki gurū un prezentē savas neveiksmes reklāmas nozarē. Taču tas rada cieņu pret viņiem, jo viņi pierāda, ka ir tikai cilvēki: "Ability to become genius depends on ability to recover from shit."

- viela pārdomām - 100 skatītāko YouTube video sarakstā ir tikai viena reklāma;    

- citāti: "Brave brand recognizes that it can't control the brand, but it still continues to tell its story." "There are three ways how to communicate -  owned (packaging, web site, shop as advertising option), bought and earned."  

- šīsdienas nagla - franču aģentūra prezentē īpašu programmu (software), kas spēj radīt reklāmas maketu automātiski, klientam izvēloties parametrus. Kopumā iespējami 100 000 varianti. Izsmeļošas un itin jautras demonstrācijas ar stereotipiskiem iznākumiem beidzas ar aģentūras vadītāja secinājumu - viss ir iespējams, bet labi, ka šī ir vienīgā reālā iespēja to izdarīt; cerams, ka vairāk tādu nebūs. Gan klients, gan aģentūra nonāk pie secinājuma, ka nekas nespēj mēroties spēkiem ar individuālu risinājumu. 

Eiropas Reklāmas festivāls Eurobest. 1. diena

Kārtējo reizi nav jānožēlo ne iztērētā nauda, ne laiks - festivāls "Eurobest" JAU ir sevi attaisnojis! Kreatīva noskaņa, jaunas idejas un lieliskā Amsterdama!

Dažas atziņas no šodienas:

- to, ka zīmolu apvienošanās nesīs panākumus nākotnē, jau biju kaut kur dzirdējusi, taču šodienas prezentācijā tika iezīmēta vēl viena tendence. Proti, zīmolu sadarbība ir divtik izdevīga, ja tai ir kopējs sociāls mērķis. Piemēram, aviosabiedrība SAS jaunajā kampaņā saviem klientiem saka - mēs zinām, ka pārvietošanās ar lidmašīnu nav "tik zaļa". Vilciens noteikti ir videi draudzīgākais, tāpēc, ja iespējams, izvēlieties to. Taču, ja nav iespējams, lidojiet ar SAS. Un tapa kopīga reklāmas kampaņa, kas ir par labu visām iesaistītajām pusēm;

- TV izmantošana joprojām ir lielākā iespēja iegūt atpazīstamību. Tikai pēc tam seko digitālie mediji. Hmm, apšaubīju šo atziņu, līdz lektors minēja piemēru - Sjūzena Boila. Nu nevar nepiekrist :)

- jebkurš pētījums, kas veikts kaut vai tikai pirms gada, vairs nav derīgs. Mūslaikos cilvēku viedokļi mainās dažu mēnešu laikā. Problēma - kā radīt kvalitatīvu pētījumu īsā laika periodā, lai iegūtie dati vēl būtu ticami un izmantojami;

- ticība (trust) - visa pamatā. Vispirms Tu tici savai idejai, ka tā būs veiksmīga. Pēc tam Tu iedvesmo komandu tai ticēt un veiksmes gadījumā viņi tic. Visi kopā virza ideju tālāk līdz tā nonāk pie klienta. Un arī viņam ir jātic gan komandai, gan idejai;

- vērtīgi citāti: "If you have a passion, you can be the best, but you still have to put the work in it." "The real fact of the matter is that nobody talks about brands. People talk about what interests them. Sometime's its a brand."

- viela pārdomām - "is a creative customer strength or threat?"